* Perdas
Como sentimos uma perda causada pela acção dum estranho?
É mais forte a emoção duma perda que a dum ganho?
Quando se trata de defender o território, ainda que o atacante seja mais forte, em geral o defensor vence - como sucede com a ave atacada por serpentes no seu ninho. E a criança a quem lhe tiram o brinquedo com que brinca, reage mais agressivamente do que se lhe puserem ao lado mais dois ou três. O cliente, habitual da loja que repara que um artigo que comprou dias antes agora custa mais barato, encara o assunto como uma perda, pela injustiça do que lhe cobraram antes- Por isso as promoções e os saldos pouco efeito têm nos clientes habituais.